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本期访谈嘉宾范耀威，新型创意机构F5首席创意官。

7月26日，我们发过一篇文章《三个广告狂人，刷新一个行业，在路上就有可能》，可算是新型创意机构F5的成立宣言。

一个多月过去了，F5操刀的第一个作品——蚂蜂窝#未知旅行#战役——出炉了。

蚂蜂窝首次触电创意传播者战役，F5是如何用“产品创新”这个惊暴点，冒险桶爆创意这个“马蜂窝”，快速打造传播爆款的？

我们采访了本次战役幕后团队主创范耀威，带我们了解这场未知旅行背后，一些未公开过的幕后思考。

问=A=Adernous

答=威=范耀威

A1：蚂蜂窝#未知旅行#战役，最初的策略和创意灵感是怎么想到的？

威：蚂蜂窝品牌知名度很高，但大部分人对蚂蜂窝的认知仍然停留在“攻略”阶段。

2016年，蚂蜂窝对品牌进行战略化升级，实现行程“可预订”。客户希望大众了解其“可预订”这一功能升级。

F5认为，产品创新是营销战役的重要获胜手段，建议以新、奇、特产品为传播突破点，吸引目标受众的关注与好奇，促进预订行为的发生。而“未知旅行”属于更厉害的一款新奇特产品。

A2：产品创新，是这次战役的很大亮点。请问“和NASA宇航员共进午餐”“去伏特加国开坦克放炮”这13个代表旅行线路是怎么开发出来的？有没有选用蚂蜂窝游客的攻略？

威：F5和客户一起开发产品，大家达成共识：越是脑洞大开的行程，越能得到大众的关注。

蚂蜂窝的客户是一群勇气爆棚的人，这跟他们从事“自由行”旅游业务相关，自由行本来就需要勇敢面对未知的旅程。

他们有一件文化衫，胸口上有一行大字，我很喜欢：Don’t fear the unknown，不惧未知。

部分行程选用了游客的攻略。蚂蜂窝目前的业务模式，是在攻略中显示“可预订”的当地行程。当用户在浏览攻略的时候，看到喜欢的当地活动，他可以顺便预订，这也是蚂蜂窝有别于其它OTA之处。蚂蜂窝在2016年公布战略目标，推出攻略2.0，让把内容成为在线旅游的下一个入口。

A3：“开坦克放炮”“蹲监狱酒店”“体验******文化”等脑洞大开的广告出去后，有没有收到来自用户的脑洞反馈？

威：许多网友的反应是“我噻”、“真的假的”、“这都行？”，还有人提议开发叙利亚战场的冒险线路。

年轻人对脑洞大开的品牌普遍抱有好感，例如Uber和Airbnb，相信蚂蜂窝能得到更多年轻人的追捧。

A4：不少人说，你们开发的旅游产品都很酷，但是真的可行吗？广告中的13个玩法到时候真的会落地执行吗？

威：13个玩法，基本上在蚂蜂窝的网站都可以找得到，可以预订。

A5：如此具冒险气质的战役，为什么采用了萌系ICON视觉表达风格？

威：F5喜欢刷新，所以我们常常挑战常规，问自己“为什么不可以？”目前这种的风格，在国内少见，在地铁和楼宇电梯媒体中相当引人注目。

该项目的设计师毕业于伦敦中央圣马丁艺术学院，曾在在英国广告公司工作，他独特的设计风格也给地铁广告带来一股清流。

另外，我们让户外广告回归户外广告——简单、聪明，步履匆匆的消费者不会给你太多的时间，应该几秒之内把事情说清楚，还要给他们留下深刻印象。我认为这一系列海报是成功的。

A6：我们注意到，去伏特加国的路线，北京和上海地铁广告投放的版本不同，是出于什么原因？

威：据说，坦克这张海报令一些人联想到80年代末的一些不愉快的事件，所以只用在上海，北京用米格飞机海报。

去伏特加国上海投放版

去伏特加国北京投放版

A7：9月7日，未知旅行公布后，有一种讨论说，它是“双人版的逃离北上广”，怎么看待这种说法？

威：“未知旅行”不是一个简单的营销噱头，它是一个蚂蜂窝的长期产品，由“未知旅行实验室”负责，每个月27日发售一次。

A8：未知旅行设定必须邀请一人，背后的考量是怎样的？

威：这是为了增加“未知旅行”的不确定性。

当下，人们越来越关注精神契合度，希望找到那个“对的人”。一至两周，置身于陌生的、充满变化和挑战的环境，人的本性得到80%的暴露，是不是碰到了对的人几乎可以得到答案。

蚂蜂窝此前公布的《自由行情感报告》显示，9成恋人认为共同旅行是检验“真爱”的一种重要且有效的方式。所以蚂蜂窝在公众号推文中写道：你们因参与测试所带来的一切情感问题，蚂蜂窝将不承担任何责任（这意味着你们吵架、分手、断绝关系，蚂蜂窝都不会都提供赔偿、安慰；你们结婚、生子、意外怀孕，蚂蜂窝也不会随份子、包红包）。

A9：这次战役逼格、曝光都是毋庸置疑的出色，对网站的转化率表现如何？

威：目前活动还没有结束，线下海报将持续到9月底，截止到9月11日, 微信平台的总阅读量超过 1000 万，微博平台也获得超过 1.6亿的阅读量。

A10：话题引爆的自媒体主要选的是咪蒙、Aywawa、男人装等两性、情感领域的KOL，就蚂蜂窝这一战来说，品牌该如何选择并用好自媒体KOL？

威：选择什么样的自媒体，第一跟“社交话题”有关，第二跟KOL的知名度有关。

在推广蚂蜂窝“未知旅行”这个产品时，我们的切入点是“旅行是检验感情的唯一标准”，与这个话题强相关的，是那些擅长探讨两性话题的KOL。咪蒙符合我们的两个要求，当然价钱也相当可观。

我们的经验是，一个超级大号主攻，数个大号策应，多个二级大号增援。所以，你会看到我们除了咪蒙，还用了ayawawa，张佳玮、男人装、陆琪等大大小小几十个公众号。

A11：从来不投线下广告的蚂蜂窝，这次一反常态投地铁、电梯广告，它在整个战役中扮演什么角色？

威：线下广告是这次战役的第一个冲击波，推出多款酷品（Cool Product），而积累足够的关注度之后，我们推出第二个冲击波“未知旅行”。未知旅行揭晓，细心的人们发现，许多线路原来早就存在于线下广告中，线上线下形成一个闭环。

这些广告以简约双关的画面，在北京和上海的地铁站掀起一股黄色风暴，吸睛无数，尤其受到年轻群体的喜爱。

海报摒弃了所有不相关信息，主题鲜明，风格清新，呈现出与其它所有旅行产品广告全然不同的意趣。有人说：蚂蜂窝这轮投放的创意在99%使用实景拍摄的线上旅行网站广告中可谓是一股清流。

A12：“未知旅行”接下来还会有哪些后续动作？可否透露？

威：接下来还会有大动作，敬请期待。

A13：作为F5成立后操盘的首个案例，蚂蜂窝#未知旅行#战役给F5带来哪些特别的启发？

威：1､不仅做传播，还做产品开发。2､跟客户一起头脑风暴。3､选择一个勇敢的客户。4､快速反应，改变过去的惰性。5､精英团队很重要。

这篇访谈，是以我观察这个战役的角度切入的，难免有失偏颇。还想知道跟多的幕后细节，不妨看今天的二条文章，里面有主创写的一篇创作过程全攻略。喜欢就不要错过。

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